DRE gerencial para quem investe em marketing: o que olhar todo mês
O DRE gerencial mostra se a empresa deu lucro e onde o dinheiro foi. Veja como organizá-lo para enxergar o marketing como investimento e quais linhas acompanhar todo mês.
O DRE (demonstração do resultado do exercício) gerencial é o relatório mensal que mostra quanto a empresa vendeu, quanto custou entregar, quanto gastou para operar e quanto sobrou. Para quem investe em marketing, ele é o lugar onde o investimento em mídia encontra a margem e o lucro de verdade.
A planilha de faturamento conta quanto entrou. O DRE conta a parte que todo mundo prefere não olhar: quanto ficou.
O DRE gerencial é diferente do contábil: ele é organizado para decisão, no formato que faz sentido para a empresa, e não para atender exigências fiscais. Quem cuida do contábil continua sendo o contador.
Uma estrutura simples
| Linha | O que entra |
|---|---|
| Receita bruta | Tudo o que foi vendido no mês |
| (−) Deduções | Impostos sobre a venda, cancelamentos, devoluções |
| Receita líquida | |
| (−) Custos variáveis | Produto ou serviço entregue, taxas de pagamento, frete, comissões |
| Margem de contribuição | |
| (−) Marketing e aquisição | Mídia por canal, agência, ferramentas, produção |
| (−) Despesas fixas | Pessoal, aluguel, sistemas, administrativo |
| Resultado operacional |
O ponto principal para quem anuncia: marketing em uma linha separada, abaixo da margem de contribuição e aberto por canal. Quando a mídia fica misturada com "despesas gerais", ninguém consegue ver se ela se paga.
O que olhar todo mês
- Margem de contribuição em reais e em percentual. Se a receita sobe e a margem cai, a empresa está vendendo mais caro de entregar — ou dando desconto demais.
- Marketing sobre a margem de contribuição. Quanto da margem gerada foi consumido para gerar a próxima venda. Esse número diz muito mais do que "marketing sobre faturamento".
- Resultado operacional. Se a empresa cresce e o resultado não acompanha, o crescimento está custando mais do que gera.
- Comparação com o mês anterior e com o mesmo mês do ano anterior. Sazonalidade engana: dezembro bom não é tendência.
DRE e caixa são coisas diferentes
O DRE mostra o resultado pelo que foi vendido e gasto no mês. O caixa mostra o que entrou e saiu de dinheiro. Venda parcelada, prazo de pagamento a fornecedores e investimentos fazem os dois divergirem.
Por isso, o DRE anda junto com o fluxo de caixa: o primeiro diz se a operação dá lucro, o segundo diz se há dinheiro para continuar investindo.
Como começar
- Defina o plano de contas gerencial com as linhas acima, separando o marketing por canal.
- Classifique as despesas dos últimos três meses nesse formato, para ter base de comparação.
- Feche o DRE todo mês num prazo fixo, para que ele sirva para decidir o mês seguinte.
- Junte com os números de marketing — CAC real e margem por canal — numa reunião mensal de decisão.
Seu DRE mostra o retorno do marketing?
A Viper organiza o DRE gerencial com o marketing separado por canal, junto com a mídia.
Pedir diagnóstico
Esse tema faz parte do nosso trabalho em BPO financeiro.