Como calcular o LTV com os dados que sua empresa já tem

LTV (lifetime value, ou valor do tempo de vida do cliente) é quanto um cliente deixa de margem para a empresa durante todo o tempo em que compra dela. É o número que mostra quanto vale a pena pagar para conquistar um cliente novo.

Cliente bom não é o que gasta muito uma vez. É o que volta — de preferência comprando o que tem margem.

Muita empresa calcula o LTV com a receita. O mais útil é calcular com a margem: um cliente que compra muito produto de margem baixa vale menos do que parece.

A fórmula mais simples

LTV = ticket médio × número médio de compras por cliente × margem de contribuição (%)

• Ticket médio: valor médio de cada compra.
• Compras por cliente: quantas vezes, em média, um cliente compra durante o período em que continua ativo.
• Margem de contribuição: o percentual que sobra de cada venda depois dos custos variáveis.

Para empresas com assinatura ou mensalidade, a forma equivalente é:

LTV = mensalidade média × margem (%) × tempo médio de permanência em meses

Como tirar esses números do seu sistema

1. Exporte as vendas dos últimos 24 meses, com identificação do cliente (CPF, e-mail ou código).
2. Separe os clientes pelo mês da primeira compra (as chamadas coortes).
3. Para cada grupo, some quanto compraram nos 12 meses seguintes à primeira compra.
4. Aplique a margem de contribuição.

Usar uma janela fixa, como 12 ou 24 meses, evita um erro comum: estimar uma vida útil longa demais e inflar o LTV.

Um exemplo

Números ilustrativos de uma clínica:

Se o CAC real dessa clínica for R$ 200, cada paciente novo devolve quase quatro vezes o que custou para ser conquistado, dentro de dois anos.

LTV e CAC juntos

O LTV sozinho não decide nada. A relação entre LTV e CAC mostra se a aquisição se paga:

• LTV bem acima do CAC: há espaço para investir mais em aquisição.
• LTV próximo do CAC: cada cliente mal paga o próprio custo. Crescer assim consome caixa.
• LTV abaixo do CAC: a aquisição dá prejuízo, por mais que o faturamento cresça.

Não existe uma relação "certa" para todo negócio. Ela depende do caixa disponível, do tempo que o cliente leva para devolver o investimento e do risco de o cliente não voltar.

Cuidados

• Use a margem, não a receita. É a margem que paga a aquisição.
• Separe por canal e por segmento. Clientes vindos de canais diferentes costumam ter recorrência diferente.
• Atualize com frequência. Mudança de preço, de mix ou de atendimento mexe no LTV.
• Considere o tempo. Um LTV alto que só se realiza em três anos não ajuda o caixa deste ano. Para isso, veja também o payback.