Como calcular o CAC real (e por que o da plataforma está errado)

O CAC real é tudo o que a empresa gastou para conquistar clientes em um período, dividido pelo número de clientes novos desse mesmo período. O "custo por compra" que aparece no Meta Ads ou no Google Ads não é isso: ele considera só a verba de mídia e só as vendas que a plataforma atribui a si mesma.

É como calcular o custo de um bolo pesando só a farinha: a conta fecha, o bolo não.

A diferença entre os dois números costuma ser grande o bastante para mudar a decisão de quanto investir.

A fórmula do CAC real

CAC real = (custos de marketing + custos de vendas do período) ÷ clientes novos do período

Entram nos custos de marketing e vendas:

• Verba de mídia de todos os canais (Meta, Google, TikTok e outros).
• Fee da agência e ferramentas (CRM, automação, software de e-mail).
• Produção de conteúdo e criativos.
• Salários e comissões do time de marketing e de vendas, na proporção dedicada à aquisição.

Entram como clientes novos apenas quem comprou pela primeira vez no período. Cliente que voltou a comprar não é aquisição: é retenção.

Por que o CPA da plataforma não é o seu CAC

O número que a plataforma mostra como "custo por resultado" erra em três pontos ao mesmo tempo:

1. Só conta a verba de mídia. Fee, ferramentas, criativos e o time comercial ficam de fora.
2. Conta qualquer compra, inclusive de quem já era cliente. Uma campanha que impacta a sua base atual "converte" barato, mas não adquire ninguém.
3. Cada plataforma atribui a venda a si mesma. Se o cliente viu um anúncio no Instagram e depois clicou no Google, as duas podem reivindicar a mesma venda. Somadas, as plataformas costumam reportar mais vendas do que de fato aconteceram.

O CPA continua útil para otimizar a campanha dentro da plataforma. Só não serve para responder se a aquisição está saindo cara ou barata para o negócio.

Um exemplo

Os números abaixo são ilustrativos, para mostrar a conta:

• CPA que as plataformas mostram: R$ 40.000 ÷ 520 = R$ 76,92
• CAC real: R$ 75.000 ÷ 250 = R$ 300,00

O CAC real é quase quatro vezes o número do painel. Se a margem de contribuição do primeiro pedido for de R$ 150, por exemplo, a empresa perde dinheiro em cada cliente novo até ele voltar a comprar. Olhando só o painel, a decisão seria aumentar a verba.

CAC por canal

O CAC total diz se a aquisição como um todo se paga. Para decidir onde colocar a verba, é preciso o CAC de cada canal:

CAC do canal = custo do canal ÷ clientes novos vindos daquele canal

Para isso, cada cliente precisa chegar ao CRM com a origem registrada: UTM, clique de anúncio (gclid, fbclid) ou a resposta "como nos conheceu". Sem esse dado, o CAC por canal vira estimativa.

Erros comuns

• Misturar clientes novos e recorrentes. Infla o número de clientes e faz o CAC parecer menor.
• Usar o período errado. Em vendas com ciclo longo, o custo de um mês gera clientes nos meses seguintes. Nesses casos, compare o custo com os clientes que entraram uma ou duas janelas depois.
• Esquecer o time comercial. Em B2B, vendas costuma ser uma parte relevante do custo de aquisição.
• Olhar o CAC sozinho. CAC só faz sentido ao lado da margem e do LTV: um CAC alto pode ser ótimo se o cliente compra por anos.

O que fazer com o número

1. Calcule o CAC real do último trimestre, mês a mês.
2. Compare com a margem de contribuição do primeiro pedido e com o LTV.
3. Separe por canal assim que a origem estiver registrada no CRM.
4. Defina um teto de CAC por canal e use esse teto, não o CPA da plataforma, para decidir se aumenta ou reduz a verba.