Margem de contribuição por canal: como calcular e o que fazer com ela

Margem de contribuição por canal é o que sobra das vendas de um canal depois de descontar os custos variáveis dessas vendas e o custo de aquisição do próprio canal. É o número que diz onde a empresa ganha dinheiro, e não só onde ela vende mais.

Faturamento enche o relatório. Margem paga o boleto.

Faturamento por canal e margem por canal raramente têm a mesma ordem. O canal que mais vende pode ser o que menos sobra.

O que é margem de contribuição

Margem de contribuição é a receita de uma venda menos os custos que só existem porque a venda aconteceu:

• Custo do produto ou do serviço entregue.
• Impostos sobre a venda.
• Taxas de cartão, gateway ou marketplace.
• Frete, quando a empresa paga.
• Comissões de venda.

O que sobra "contribui" para pagar os custos fixos (aluguel, salários, sistemas) e gerar lucro.

A fórmula por canal

Margem do canal = receita líquida do canal − custos variáveis das vendas do canal − custo de aquisição do canal

• Receita líquida do canal: vendas de clientes vindos daquele canal, já descontados cancelamentos e devoluções.
• Custos variáveis: os itens da lista acima, aplicados às vendas daquele canal.
• Custo de aquisição do canal: mídia, ferramentas e produção ligadas ao canal.

Um exemplo

Valores ilustrativos de um mês, com margem de contribuição média de 40% sobre a receita:

O Google vende mais. O Meta deixa mais dinheiro. E a indicação, que quase não aparece no relatório de mídia, tem a melhor margem por real investido. Sem essa conta, a próxima verba iria para o canal errado.

Na prática, a margem antes da mídia também varia por canal, porque cada canal vende um mix diferente de produtos. Quando possível, calcule a margem pelo que foi vendido em cada canal, e não pela média da empresa.

O que você precisa para calcular

1. Origem de cada venda registrada. UTM, identificador de clique ou "como nos conheceu", gravados no pedido ou no CRM.
2. Custos variáveis por produto ou serviço. Normalmente vêm do financeiro ou do ERP.
3. Custos de aquisição separados por canal. Mídia de cada plataforma, mais ferramentas e produção atribuídas a cada uma.

Sem o primeiro item, a conta vira estimativa. É o ponto em que a maioria das empresas trava.

Como usar o número

• Para distribuir a verba: canal com margem positiva e espaço para crescer ganha investimento. Canal com margem negativa é ajustado ou reduzido.
• Para negociar metas: em vez de "ROAS 5", a meta passa a ser "margem do canal acima de X".
• Para corrigir o mix: se um canal vende muito produto de margem baixa, a campanha pode ser direcionada para os produtos que sustentam o lucro.

Erros comuns

• Usar a receita atribuída pela plataforma em vez da receita do sistema.
• Esquecer as taxas de pagamento e o frete, que em alguns negócios consomem boa parte da margem.
• Comparar canais com ciclos de venda diferentes no mesmo mês, sem considerar o tempo até a venda.
• Olhar só a primeira compra. Um canal que traz clientes que voltam a comprar pode valer mais do que a margem do primeiro pedido mostra.