Todo dono de empresa que investe em anúncio já fez a mesma pergunta para a agência: "quanto eu devo colocar de verba?". O problema é que essa é a pergunta errada, e responder a pergunta errada com precisão só te dá um número errado com confiança.
A pergunta certa não é quanto você deve investir. É quanto você pode pagar para adquirir um cliente e ainda manter margem. Quando você responde isso primeiro, o orçamento de mídia deixa de ser um chute e passa a ser uma consequência matemática.
O conceito de CAC máximo
Cada venda da sua empresa deixa uma margem, o que sobra depois de tirar custo do produto ou serviço, impostos e despesas diretas. Uma parte dessa margem pode ser usada para adquirir o cliente. Essa parte, em reais, é o seu CAC máximo: o teto que você pode gastar para conquistar um cliente sem que a operação comece a perder dinheiro.
Definido o CAC máximo, o orçamento de mídia para de ser ponto de partida e vira resultado. Você não decide "vou investir R$10 mil porque é o que tenho". Você decide quantos clientes quer adquirir, multiplica pelo CAC que a operação suporta, e o número aparece sozinho.
Por que o LTV muda tudo
Se o seu cliente compra uma vez e nunca mais volta, o CAC máximo precisa caber dentro da margem de uma única venda. Mas se ele compra de novo, todo mês, todo ano, por anos, a conta muda completamente.
Com um LTV (valor que o cliente gera ao longo de todo o relacionamento) alto, você pode se dar ao luxo de adquirir o cliente com pouca ou nenhuma margem na primeira venda, porque sabe que o lucro vem na recorrência. Empresa que não calcula o LTV toma decisão de mídia conservadora demais, e deixa de escalar o que daria certo.
A conta na prática
Um exemplo simples deixa o raciocínio concreto. Imagine uma operação com os seguintes números:
Percentual aceitável para aquisição: 40%
CAC máximo: R$ 200
Taxa de conversão da página: 3%
CPL máximo (custo por lead): R$ 6
Orçamento que faz sentido: calculado a partir da meta de clientes × CAC máximo
Repare na ordem. O orçamento é a última linha, não a primeira. Quando a margem, o CAC máximo e a taxa de conversão estão na mesa, o valor a investir deixa de ser uma aposta e passa a ser uma decisão defensável.
O que fazer quando o CAC real está acima do máximo
Acontece com frequência: você faz a conta e descobre que está pagando mais para adquirir um cliente do que a operação suporta. Não significa que tráfego pago não funciona, significa que existe um gargalo a corrigir. São três as alavancas principais.
A primeira é aumentar a taxa de conversão da página: a mesma verba, com uma página que converte melhor, baixa o custo por cliente sem gastar um real a mais. A segunda é melhorar a qualidade do criativo, para reduzir o custo por lead na origem. A terceira é aumentar o ticket ou o LTV, ampliando a margem que você pode dedicar à aquisição. Quase sempre o problema não está no anúncio, está em uma dessas três pontas.